今日，上海大众对外公布了其2005年度一系列市场相关数据。经过一年调整，上海大众全年最终实现28.7万辆的直销成绩，其中12月份销量为3万辆，均位居国内销量第二位。另外，领驭首月销量已经超过7000辆，经销商手中尚有大量订单难以满足需要。在全国均放假的元旦期间，上海大众的生产线上却仍在加班。
“大象”在8月转身
纵观上海大众2005年的表现，8月份无疑是一个重要的分界点。上半年一直低调而关注内部变革调整的上海大众，在“飓风行动”推出后开始快速反弹，市场表现一路稳步提升。即使在“金九银十”开局疲软的9月份，上海大众依旧延续了8月份的强劲增长势头，成为销售榜前三强中唯一保持增长的企业，增幅逆市而上，达到17％。此后，其月销量一直保持在3万辆左右的高位，在JD .Power刚刚出炉的新销售服务排名榜上，上海大众的名次也较上一年跃升了5位。
与此同时，令记者和业界感兴趣的还有另一组数据。
2004年，库存与降价被视为国内汽车市场的两大难题，尤其是库存问题一直是厂家的敏感话题。上海大众经过积极调整，截至2005年12月30日，企业范围内已经消化了96％的库存，几乎相当于零库存。包括全国经销商在内的库存总量，与去年同期相比下降了60%，周转量控制在一个月当量左右。特别是经过调整，解决了近几年库存结构存在的问题，结构更趋于合理。
对此，市场分析人士表示，以上数据意味着经过短短一年时间，上海大众已经成功解决了被视为国内汽车行业顽症的库存问题，这将为其06年巩固变革成果、应对市场竞争以及布局今后几年的发展都提供了一个良好的开端，能在短短一年时间内解决库存问题，仅此一项上海大众05年变革调整已见成效，成果喜人。
事实上，仔细分析中国乘用车协会刚刚发布的年度统计数据就会发现，仅仅从单一品牌销量的比较上看，经过南北大众一年的努力，尽管05年市场竞争激烈，VW品牌依旧是国内市场最大的赢家。上海大众单一VW品牌直销28.7万，位列首位。而一汽大众旗下VW品牌2005年全年也实现直销22.159万辆，位列第五。两者相加，VW品牌在国内年度总销量近50.8万辆，依旧是国人的主要选择方向。其后，国人主要选择的汽车品牌分别为上海通用别克，年销量24.158万，北现23.3万辆，广本23万辆。
基于2005年的上海大众变革的积极成果，面对2006年竞争更加激烈的市场形势，上海大众总经理陈志鑫表示，2006年上海大众的定位仍然是转型和变革年。他指出：“2005年我们成功进行了立足于市场的营销体系变革；建立了以顾客为导向的产品发展机制；对产品系列的定位进行了重新梳理；对内部流程进行了优化和再造，一个健康有效的运作机制已经形成。明年上海大众将进一步巩固、推进今年的变革成果，同时我们也将进一步深化变革，为未来上海大众的多品牌战略和下一个20年发展积蓄力量”。
变革的2005
2005年对上海大众而言的确是充满变革和调整的一年。上海大众公关部负责人指出，2005年上半年上海大众克服了很多困难，在产销一体化变革完成的基础上迅速完成了营销体系根本转变、新产品开发与产品自主研发实力提升、企业文化建设重大转型等三大调整。
营销体系根本性转变方面最具魄力的举措无疑是上海大众率先对“直销数据”的执著坚持。2005年3月，上海大众率先宣布，以后不会再向经销商压库，而是关注直销，将经销商纳入整个厂家的团队中，通过产品重新定位、企业管理变革以及营销思路变革帮助经销商，共同保持渠道的良性运营质量。然而，国内行业销量统计排名依旧以批发数字为准。“执著”的结果是上海大众为此付出了当月销量排名第五的“代价”，但是一个健康的运作思路和共赢机制却建立起来。
没有了厂家压货，经销商不再急于抛货，而是转而切实关注谁是最终用户，最终用户究竟需要什么样的产品和服务。最终，这些信息通过经销商广域网和上海大众订单系统反馈到厂家。于是，生产线开始启动订单生产；市场、营销系统引进的消费者分析模型开始综合各方面的数据，重新分析私人消费者的需求特征、上海大众的产品特点，对旗下所有产品进行重新定位和营销思路的调整。通过年初调整12个分销中心，使其具备了完整的市场、销售、服务、网络管理功能，实现了上海大众总部通盘管理与区域市场差异化即时响应的贯通。
8月份，基本完成各项变革以及经销商网络调整和产品重新定位的上海大众推出飓风行动，明确指出上海大众全面转向私人市场，以直销为驱动力，基于市场、基于用户。当月销量实现2.28万辆，9月销量保持增长，实现2.67万辆，直至年底实现月度直销3万辆的业绩。
与此同时，上海大众的产品开发能力也得到了一次硬考验。11月，上海大众新车PASSAT领驭上市，首月实现终端实际销售过7000辆，而经销商手中尚有几千辆的订单待满足，市场求大于供。元旦期间全国放假，上海大众的生产线却加班三天。首批试车的媒体专业人士也明确表示，领驭代表了目前国内产品研发的最高实力，是目前国内厂家独立改款的最成功车型。此外，在全国企业自主开发体系建构管理创新成果评选中，上海大众获得了上海创新成果一等奖、全国二等奖，是国内汽车行业唯一获奖企业。在上海市经委下达的2005年度上海市认定企业技术中心评价结果的通知中，上海大众汽车有限公司的技术开发中心以98.1的高分获得，在评价结果中列上海市的第三，汽车行业的第一。获得授权发明专利位列第六，也是汽车行业唯一进入前二十位的企业。另外，市场营销分析人士则表示，除了开发能力以外，领驭的成功也归功于其定价策略和市场营销策略的成功，因此领驭这个案例实际上也意味着上海大众的不仅具有国内汽车行业领先的自主开发能力，而且已经具有了实现开发能力与市场营销能力无缝对接的良好企业运营机制。
除此之外，2005年上海大众的整体企业文化也实现了重大“转身”，产销衔接由原来两个独立企业转变为了现在的一体化运作；产品定位由原来的产品导向转变为市场导向。
在以公务车为主的国内市场形势下，上海大众形成了以产品为导向的企业文化，更多的关注产品本身。而现在，在坚持引进高品质产品、保持产品质量的同时，上海大众首先进行基于消费者的分析，明确产品定位在具体消费群体；然后根据这些消费群体的需求，设计开发，满足这类消费者需求的产品；同时关注经销商综合能力的提升（直销能力、服务能力、组织能力、人力资源能力、财务能力），以便为客户提供全过程服务；服务理念也从对车的关注转向对人与车的服务，并进一步提升到从客户在我身边转变为我在顾客身边。2005年10月，上海大众整合销售服务、售后服务、二手车业务、汽车金融业务以及辅件业务和俱乐部6大支柱体系，率先推出国内汽车行业首个大服务品牌“Techcare”，让用户在选购、使用过程中后顾无忧。
在新的企业文化下，企业内部员工信心得到恢复和提升，11月在CCTV年度雇主调查中上海大众获得了上海2005年度最佳雇主的称号。
目前，在上海大众，既有的变革管理工作和营销创新依旧进行。与此同时，“斯柯达”项目也已经渐渐展开。2005年11月一纸联合声明以温家宝总理和捷克政府共同见证的形式再次将斯柯达落户上海大众的消息纳入到公众视野中。现在，斯柯达项目的网络发展专员已经开始在各地进行市场调查和网络成员的考察工作。而产品层面的国产化方案也在论证优化中。相应的市场策略、营销策略和公关计划的前期工作也在逐步展开。一个有着良好开端的2006已经向上海大众开启……
附件1：上海大众简介
上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的企业，1984年正式签约，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。经过多次的增资发展，目前上海大众的注册资本已达到100亿元人民币。
公司位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积 321.8万平方米，建筑面积86.8万平方米。目前已形成四大生产区域（汽车一、二、三厂和发动机厂）和一个技术中心的格局。产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳、桑塔纳3000、帕萨特、波罗、高尔、途安在内的五大平台六大系列几十个品种，年生产能力超过45万辆，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地。
如今，上海大众已经走过20年发展历程，累计轿车生产总量达到300万辆，成为国内首家也是惟一一家累计生产达到300万辆的轿车企业。20年的本土化积累的经验使得上海大众在坚持走自我积累、滚动发展道路的过程中形成了一套自身独特的管理模式。
附件2：上海大众2005年所获奖项一览
1、领驭获奖
● 2005年12月28日 2005CCTV年度中高级轿车大奖
● 2005年11月27日 《中国汽车画报》年度车大奖
● 2005年11月22日 2005年车坛奥斯卡――年度中高级车大奖
● 2005年12月20日 2005中国汽车群英榜年度国产车人气车型
● 2005年12月21日 广州《羊城晚报》：2005年度国产新车
● 2005年12月 西安《华商报》：最佳改款车型奖
● 2005年12月 《西安晚报》评选的“最畅销车型奖”
● 2005年12月 重庆消费者最喜爱的中高级车
● 2006年12月23日 北京《我爱我车》“最具市场潜力车型”奖
● 2006年1月5日 广州《信息时报》：最佳工程设计大奖
● 2006年1月6日 人民网“2005年度网友最倾向购买的家用轿车”
● 2006年1月8日 财富时报“2005年中国车市最具影响力十大事件”
2、上海大众所获奖项
● 2005年12月5日 获“2005年度上海市认定企业技术中心”评价第三名
● 2005年12月18日 获“上海2005年度十佳雇主”第一
● 2006年1月5日 广州《信息时报》：“年度最具影响力汽车企业”大奖
3、其他车型
● 2005年10月24日 POLO获《深圳特区报》“2005年度中国车市总评榜（深圳）最佳风尚小型车”
● 2005年10月24日 POLO获《深圳特区报》 “2005年度中国车市总评榜（深圳） 最佳风尚小型车”
●2005年10月24日 途安获《深圳特区报》 “2005年度中国车市总评榜（深圳） 最佳运动型MPV”
● 2005年12月 GOL获重庆消费者最喜爱的经济型车
● 2005年12月 途安获上海《轿车情报》汽车工业杰出成就奖评选中“最具性价比MPV车型”
