伯尼——始作俑者
实际上，最早的F1商业赞助起源于现在的F1联盟主席伯尼·埃克莱斯通。1959年，伯尼还是一名普通的车手经纪人时，就在他旗下的车手Jocnen Rindt的头盔上标新立异地加上了一行字“ON SALE”(出售)，他的这一创举称得上是F1史上的首个商业赞助行为。1965年，他又开始在意大利和法国大奖赛的赛道上悬挂起了意大利红酒马天尼的商标。之后，恩佐·法拉利在1970年突破禁区，在和伯尼的F1制造商联会的共同努力下，与当时的F1赛事组织者F1管理协会达成协议，成功地将SHELL(壳牌石油)的标志印在法拉利赛车上，壳牌石油也成为了首个F1车体广告赞助商。
在进入伯尼掌权的70年代后，F1的车体赞助呈星火燎原之势，几乎所有车队都开始寻找车体广告赞助商。初期涌现的大多是与汽车工业相关的业内巨头，如菲亚特汽车和AGIP石油投资法拉利，固特异轮胎投资迈凯轮，本田引擎投资威廉姆斯等。其中最为特殊的是固特异轮胎。固特异喜好搞大手笔，70年代末，他们曾经同时为三大车队提供轮胎，并同时在三大车队的车身上投放商业广告。
总体来说，车体广告最具价值的位置是赛车的后定风翼和车头，其次是车手座舱侧面的导流板及前定风翼。这些位置一般是给车队的主赞助商预留的，他们都与车队签订了长期的赞助合同或是在一两个赛季之内向车队投入巨资，以换取车身的显著位置广告。赞助商在车体位置上的变化通常是它与车队的关系晴雨表。比如万宝路曾经在1976年到1996年一直是迈凯轮车队的主赞助商，它的商标也一直出现在迈凯轮的车头和车尾。但从1984年开始，万宝路与法拉利接触频繁，它的商标也渐渐在法拉利赛车的不显眼位置出现，而到了1993年，万宝路的红白箭条跃然登上了法拉利的前后定风翼，这也标志着万宝路与迈凯轮彻底决裂的开始。到1996年，红白两色的迈凯轮赛车便已成了绝唱。
颜色是共同利益的标志
还有一点是至关重要的，车队在选择赞助商时都会考虑到赞助商的标志色彩是否可以和车队的传统颜色吻合，因为车迷所关注的毕竟是赛车本身，而不是赞助商的商标在赛车上出现的位置和大小。赞助商的利益和车队利益怎样完美地结合，在车体颜色这个细节上体现得淋漓尽致。这也是F1不同于其他体育比赛的重要表象。
绝大多数情况下，车队的传统主色调是不会被改变的，像法拉利的红色、威廉姆斯的蓝色、乔丹的黄色等。所以，车队的主赞助商一定要选用LOGO颜色接近的品牌，像法拉利选择万宝路、沃达丰；威廉姆斯选择宝马、康柏(惠普)、安联保险；乔丹选择B&H烟草等，当然也有像威廉姆斯在上世纪90年代末为适应WINFIELD而将20年的车队蓝色改为红色这样的另类事件发生。
也或者，车队本身并无传统的主色调，他们会因为主赞助商品牌颜色的需要而改变赛车车体颜色，比如迈凯轮，在1996年以前一直是由万宝路担当主赞助商，赛车车体一直是红白两色，但由于万宝路先是脚踩两只船，之后又干脆转投死敌法拉利，迈凯轮一气之下选择了另一烟草巨头威斯特(West)，并将车体颜色改为黑灰色。还有一种情况是车队本身就是由一两家大赞助商直接投资，甚至车队名称也要加上赞助商品牌名，这样车体颜色就一如既往地跟随品牌颜色了，像英美车队，实际上是由英美烟草公司直接投资组建，车体广告自然也就是三五和好彩的天下，丰田车队也一样，在他们的车体上你只能看到丰田和松下的广告，而AOL时代华纳虽然也是主赞助商，但他们的标志你只能在接近轮胎的位置找到。再有如早期的骆驼莲花车队，也是由骆驼烟草直接投资到莲花引擎，他们的赛车上你就只能找到骆驼烟草的广告。
赞助商和车队的合作有成功也有失败，这从车体颜色的变换就可以看出。
法拉利——永不褪色的火红
法拉利不仅是唯一参加了1950年以来所有F1赛季的车队，而且他们的车体颜色也是从未改变，永远是那一团赛道上燃烧疾驰的火红色。1970年恩佐·法拉利同意引入壳牌作为赞助商，并且将其商标印在法拉利车体上参赛，这也是F1界的第一个车体商标案例。在这之后，法拉利从未向赞助商的要求屈从过，所有的赞助商都必须接受法拉利赛车的红色主色调才可以签约。这是很难能可贵的，我们不要只看今天的法拉利独霸一方，要知道在上世纪80-90年代的大多数时间里，法拉利都没有世界冠军的头衔，恩佐的最后十年倾尽全力但却一无所获。那时万宝路还未加入法拉利，法拉利的主赞助商除了从一而终的FIAT(他们拥有法拉利90%的股份)，主要是AGIP石油和浪琴手表(LONGINES)及米其林轮胎(Michelin)。如果大家对世界贸易有所了解就知道，这几个品牌的颜色都不是以红色为主色调，AGIP和米其林是黑色，浪琴是白色，在这种情况下，恩佐依然坚持绝不改变法拉利的红色主色调。
以当时法拉利的战绩，恩佐的要求是很没有说服力的，赞助商们一再强调如果不改变颜色，这种车体广告实际上就没有任何商业价值可言，当时参与竞争的另一家公司欧米茄(OMEGA)计时器公司的代表在谈判中执意坚持，期间的过程很有戏剧性，由于欧米茄也是百年老店，而且提供给法拉利的合同价值不菲，坚持立场是理所应当的。他们举出了两个极具说服力的例子要求法拉利将赛车改为欧米茄的黑白两色：当时如日中天的滚石乐队的标志是一张红白两色的大嘴，但为了适应VIRGIN唱片公司的需要，他们在这张嘴上加入了VIRGIN唱片的黄色；欧米茄公司是美国宇航局NASA的赞助商，在70年代末的阿波罗13登月计划中，由于爆炸事故，飞船很难飞返地球，而宇航员在机械仪表失灵的情况下，凭借一只欧米茄手表作为计时器，校正了发动机点火时间，从而将飞船重新对准地球轨道，宇航员安然得救。欧米茄也赢得了“宇宙中最精准的计时器”的称号。难道“宇宙中最好”都不足以使法拉利改个颜色吗？但恩佐依然断然拒绝了这一要求，他是这样回应的：“欧米茄和滚石都是无可挑剔的，我知道米克·贾格尔(滚石乐队主唱)可能戴着一块欧米茄，戴欧米茄的人也一定在家中珍藏着滚石的唱片，但我毫不怀疑米克和戴欧米茄的人们都会梦想开着火红色的法拉利跑车在海边自由驰骋，你问问米克，我给他一辆白色的法拉利和一块红色的欧米茄，他会要吗？”恩佐的坚持使得谈判不欢而散，最终欧米茄让位给浪琴，而法拉利始终没有作任何妥协。这以后，恩佐意识到如果要不换掉法拉利的颜色，最好的办法就是直接选定颜色一致的赞助商，这样，才有了与万宝路自1984年开始长达十多年的谈判，在1996年，恩佐死后八年，其长子、主持法拉利GT竞技车队的皮耶罗·法拉利终于成功将万宝路从迈凯轮倒戈至法拉利F1车队。这也成了之后法拉利重新崛起的重要信号。
近年来，法拉利的主赞助商无一例外都是以红色为主色调，像1999年签入的TIM(意大利移动通信)，2000年的TOMMY FILGER服装，2001年的FedEx(联邦快递)，2002年的VODAFONE(沃达丰)。加上法拉利的“终生伴侣”壳牌和FIAT，法拉利的红色帝国越来越不可动摇。随着2006年烟草联盟退出大限的临近，与万宝路的分手显然是大势所趋，不可避免。寻找新赞助商的计划在加紧进行，虽然传言很多，但比较可信的是可口可乐和麦当劳的加盟。另外随着沃达丰电讯日益巩固他们在欧洲电信运营商中龙头老大的地位，取代万宝路成为法拉利的第一赞助商的可能性也大大存在。
威廉姆斯——“红色轮椅”之痛
1978年弗兰克·威廉姆斯和帕特里克·海德共同创建威廉姆斯车队时，将车队的主色调定为蓝色，辅助以白色，其中原因很多，比较被大家接受的一种是弗兰克是苏格兰人，他移植了苏格兰X字旗上的蓝白色。直到上世纪80年代末，威廉姆斯的车体颜色一直没有变过，主赞助商如FLYS、TAG HEURE手表、本田引擎也都是以蓝白两色为主，唯一的例外是车队在80年代的另一主赞助商理光佳能的红色，以及90年代初骆驼烟草的黄色，但弗兰克都把他们放在了车体不显眼的位置上。威廉姆斯给车迷们的蓝天白云形象也渐渐深入人心。到上世纪90年代，威廉姆斯成功引入了英国烟草巨头乐福门、法国汽车豪门雷诺、Elf石油这三大主赞助商，他们的商标颜色毫无差别的都是蓝白色，谈判顺利。加上曼塞尔、塞纳、达蒙·希尔、维伦纽夫等巨星的相继加盟，使得这期间的威廉姆斯无人可敌，威风八面。
但在1997年威廉姆斯夺得车手和车队双料冠军后，却发生了一些意想不到的变化。首先是乐福门的退出，这件事在今天看来也仍然有些蹊跷。按常理说，乐福门在威廉姆斯的投资应该说是得到了应有的回报，没有理由在巅峰时刻退出，而不继续大捞一票。业界比较盛传的一种说法是：弗兰克早就考虑到烟草商会在新世纪被迫退出F1，所以及早下手，甩开乐福门，以迎合国际汽联和F1联盟。但从后来的威廉姆斯赞助商WINFIELD也是烟草商这一点上看，这种说法显然站不住脚。
另一种看法相对更有可能：老奸巨猾的弗兰克也有看走眼的时候，就像他在1998年后引进车手曾塔和扎纳尔迪的失败一样，弗兰克被WINFIELD的巨额赞助费所吸引。但WINFIELD随之提出了令人尴尬的条件，威廉姆斯必须将车体主色由蓝白色改为WINFIELD的红色！弗兰克显然没有恩佐·法拉利的魄力和勇气，他在权衡再三后答应了这一非常过分的条件，当然弗兰克还有其他的顾虑：随着乐福门的退出，雷诺引擎也不再继续支持威廉姆斯车队，而准备全力支持由阿兰·普罗斯特这位法国英雄创建的本土车队，威廉姆斯毕竟不比法拉利的独立性，他们仍是需要大车厂来为他们研制引擎的。弗兰克很想用WINFIELD的大笔赞助费来寻找新的引擎赞助商。从后来他找到BMW引擎这个角度来讲，倒算得上是老谋深算，但弗兰克所付出的代价未免太过巨大，1999-2000赛季的红色威廉姆斯赛车在今天已经成了F1界的一个笑谈，蒙特泽莫罗和埃迪·乔丹都为此大大嘲笑过弗兰克。埃迪还在私下说弗兰克接受WINFIELD的“红色条件”是因为他们同时为弗兰克定制了一辆红色轮椅！从这个角度讲，无论如何更改赛车颜色对威廉姆斯都是得不偿失的。
当然，随后弗兰克很快意识到了这点，在新世纪后，随着BMW引擎引入，威廉姆斯很快终止了与WINFIELD的合同，转而圈定了康柏/惠普、安联保险(Allians)等一批“蓝色联盟成员”，而对于像七喜(7up)、加仕多机油(Castrol)这样的非蓝色成员，都被弗兰克放到了车身上不起眼的位置。今年，我们看到的仍旧是整齐划一的蓝天白云，而早早就将烟草联盟拒之门外，也使得威廉姆斯在新世纪的竞争中处于有利的地位。
迈凯轮——红白已成历史
迈凯轮是个有意思的车队，早在布鲁斯·麦克拉伦创建车队时起，他就追求一种所谓的轰动效应。布鲁斯是车手加机械师出身，他所要的一切都可以归结为成绩和荣誉两点，而对于车队的经营，以及所谓的品牌，迈凯轮都不过分放在心上。在布鲁斯被女王陛下册封为爵士后，他就更有些变本加厉了。举个小小的例子：在欧洲的某些赛道上，由于政府不允许烟草商广告的出现，每到赛事来临，各车队纷纷将烟草商标涂去，大家的做法各不相同，法拉利把万宝路换成了一堆红白两色的条纹，雷诺将MILD SEVEN(柔和七星)搞笑地涂成了一个问号，当然最独具匠心的是迈凯轮，为了借机宣扬布鲁斯大力提倡的的个人英雄主义，他们将WEST的商标变成了车手名字，原来是WEST几个字母的位置变成了“DAVID”(库特哈德)、“MIKA”(哈基宁)、“KEMI”(雷科宁)。
由此，迈凯轮的功利至上主义可见一斑。而在赞助商这一致命问题上，迈凯轮一向没有什么原则性，在上世纪80-90年代，迈凯轮车队的全名一直是“万宝路迈凯轮车队”。而万宝路的巨额赞助全被用来研发引擎和雇佣世界顶级车手，当时驾乘红白两色迈凯轮赛车的是F1史上举世无双的绝代双骄：阿兰·普罗斯特和阿亚顿·塞纳。这对双A组合给迈凯轮带来的荣誉无限，迈凯轮也借此奠定了自己在F1界的地位。但迈凯轮对万宝路的依赖也是巨大的，他们甚至只有万宝路一个主赞助商，这背后的危险性一直没有被意识到，直到有一天早晨当他们一觉醒来，万宝路忽然说：对不起，我们去法拉利了！迈凯轮顿时大厦将倾，狂澜即倒。
这个挫折使迈凯轮在上世纪90年代初几乎一蹶不振，眼睁睁地看着威廉姆斯、贝纳通、乔丹这样的小车队迅速崛起，蚕食着他们曾经的荣誉。好在迈凯轮这个名字仍然很具号召力，在经过数年的蛰伏后，他们终于和威斯特烟草公司签下新的合同，当然，迈凯轮的红白两色注定会成为历史，布鲁斯的手下也吸取了教训，在签下威斯特后，又再接再厉，先后与美孚、HUGO BOSS、健伍、西门子等赞助商签约。值得注意的是，他们迎合了车体颜色统一这一世界潮流，上述赞助商的主色调无一例外的是以黑灰色为主。最重要的是，奔驰引擎的黑色标志出现在了赛车的显著位置上。迈凯轮也逐渐刻意地将黑灰色转化为车队的永久性标志色。当然，以迈凯轮的一贯作风，我们仍旧难以确定威斯特在2006年退出后，他们的赛车还会是黑灰色。
谁来填补烟圈散尽后的空白
在贝纳通车队2000年退出F1时，也有一个有趣的故事。由于和其主要赞助商日本烟草公司长达十数年的良好合作关系，贝纳通不但将车队车手全盘转让给雷诺，还破天荒地在雷诺和日本烟草之间大做红娘，使得雷诺最终放弃了一直跃跃欲试的法国航空公司，而选择日本烟草作为第一赞助商。而其赛车的主色调仍然是日本烟草的震山之宝——柔和七星的那一抹蓝色。当然，贝纳通的红娘也不是白当的，当今天车迷看到蓝色的雷诺驰骋而过时，不光会看到柔和七星熟悉的蓝色商标，而且记忆中也会立刻闪回贝纳通那令人怀念的忧郁蓝色。
在今天，F1已经成了世界上最被金钱堆积的一项竞技运动，赞助商所投入的金钱动辄上亿美元，远非30年前可比。现在的F1车体广告商总会是那些利润最大，最新兴的产业巨头。除了为赛车事业提供实质支持的传统工业，引擎、石油、轮胎之外，烟草行业便是F1的主流赞助商：其中万宝路在1999年曾经创下三个赛季7.5亿美元的赞助天价。在新赛季开始前，万宝路更是和法拉利直接签约至烟草联盟退出的大限：2006年。其次是电讯行业和时装业，电讯业的巨头如朗讯科技、意大利电讯、西门子，时装业的贝纳通、Tommy、Hugo Boss，在上文已经有过介绍，他们的标志都可以在车身的明显位置找到。在已经被公开的数字中，Hugo Boss一个赛季为迈凯轮付了2000万美元才在车身侧翼上找到了一块1/3平方米的位置。美国的电信巨头AT&T更是创下一个赛季为美洲虎车队的车头广告投下4500万美元的纪录。新兴产业中的龙头老大，如Yahoo、CA、Eidos的广告也都在F1车体上随处可见。这也是F1堪称当今最具观赏性的体育赛事的重要表象，我们很难想象F1有一天会变得像足球比赛一样，球员球衣上的赞助商广告你绝大多数会叫不上名字，就像是两年前皇马球衣上的TEKA，又有多少人知道它只是一家厨具厂商呢？
